代理伙伴是巨量引擎生態(tài)繁榮與品牌生意增長的重要引擎。他們深耕行業(yè)一線，是連接平臺能力與品牌需求的關(guān)鍵橋梁。Eco-Partner聯(lián)合共擎獎推出專題課程，邀請代理伙伴進(jìn)行分享，深度拆解營銷痛點(diǎn)，提煉可復(fù)用的方法論，真實(shí)呈現(xiàn)如何運(yùn)用巨量引擎生態(tài)工具幫助品牌破解增長難題，給行業(yè)提供更多借鑒。

　　本期分享主題為共擎獎「星睿營銷獎」獲獎案例。

　　01 三招破解高客單種草難題，雪花秀在抖音引爆高端護(hù)膚新風(fēng)潮

　　代理商：博觀瑞思-靈脈

　　韓妝抗老賽道代表品牌雪花秀推出第六代升級版「參養(yǎng)家族」，在功效、科技等層面實(shí)現(xiàn)突破。然而，在以興趣驅(qū)動的抖音內(nèi)容生態(tài)中，高端護(hù)膚品的種草面臨著達(dá)人數(shù)量龐雜、篩選難度大、高客單、韓妝信任感低等諸多挑戰(zhàn)。

　　針對這些痛點(diǎn)，博觀瑞思-靈脈借助巨量云圖、巨量星圖等平臺能力，幫助品牌構(gòu)建“科學(xué)選達(dá)人、分層內(nèi)容、閉環(huán)協(xié)同”的種草方法論，打通內(nèi)容種草到搜索轉(zhuǎn)化的全鏈路。

　　如何篩選高匹配達(dá)人？

　　云星聯(lián)動精篩達(dá)人，并挖掘潛力黑馬

　　在高端護(hù)膚的種草賽道上，選對達(dá)人遠(yuǎn)比鋪量更重要。產(chǎn)品種草不能盲目撒網(wǎng)，而是要找到一套從“人群洞察”到“潛力評估”的科學(xué)篩選方式，精準(zhǔn)鏈接能夠撬動種草轉(zhuǎn)化的達(dá)人。

　　博觀瑞思-靈脈基于巨量云圖數(shù)據(jù)進(jìn)行人群分層，明確種草大方向：“穩(wěn)”“搶”“破”?；谌巳寒嬒?#xff0c;通過巨量星圖精篩選達(dá)人。針對品牌&產(chǎn)品高好感度且易轉(zhuǎn)化的人群，優(yōu)先選擇與雪花秀長期合作、調(diào)性一致、具備信任積累的老朋友型達(dá)人；面對競品搖擺人群，引入與競品合作且轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的達(dá)人；對抗老內(nèi)容給予高關(guān)注的人群，側(cè)重挖掘創(chuàng)意表達(dá)能力、話題帶動力強(qiáng)的潛力型達(dá)人。

　　其中，前兩類達(dá)人篩選相對明確，操作難度較低，如何選擇黑馬達(dá)人是品牌普遍面臨的挑戰(zhàn)。博觀瑞思-靈脈則構(gòu)建了科學(xué)評估方法。一是用戶成本，即達(dá)人單個鏈接的月鏈接用戶數(shù)或單個深度的月深度用戶數(shù)與服務(wù)報價之間的比值，衡量種草性價比；二是用戶濃度，鏈接用戶占比或深度用戶占比除以粉絲數(shù)，判斷影響力的有效性；三是興趣潛力，則結(jié)合A3人群增長表現(xiàn)、興趣比例等指標(biāo)，預(yù)判后續(xù)爆發(fā)能力。

　　借助這三個維度成功篩出多位高性價比的“黑馬”達(dá)人進(jìn)行種草，實(shí)現(xiàn)了人群-達(dá)人-內(nèi)容的高效閉環(huán)，顯著提高種草的精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率。

　　如何傳遞產(chǎn)品高價值感？

　　構(gòu)建分層內(nèi)容矩陣 + 科技力場景化表達(dá)

　　面對高客單價的抗老護(hù)膚產(chǎn)品，用戶不僅關(guān)注“有沒有用”，更在意“為什么值”。雪花秀第六代升級產(chǎn)品在科技與配方上的革新雖然領(lǐng)先，仍要在內(nèi)容傳播中講清“它為什么好”，以贏得用戶信任。

　　博觀瑞思-靈脈通過巨量星圖的內(nèi)容洞察沉淀出內(nèi)容分層x創(chuàng)意靈感x可感內(nèi)容的爆文打法，讓科技力變成用戶能看見、能理解的產(chǎn)品價值。

　　匹配“穩(wěn)-搶-破”三類人群不同關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容的差異化表達(dá)。博觀瑞思-靈脈通過巨量云圖提煉精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽，再通過巨量星圖人群內(nèi)容洞察、品類內(nèi)容洞察尋找內(nèi)容靈感。

　　“穩(wěn)”的人群重視情感共鳴鏈接，將產(chǎn)品升級點(diǎn)融入女性話題的深度討論，用新品測評展示核心賣點(diǎn)；針對“搶”的競品人群，突出差異化抗老定位和科技實(shí)力，通過成分比較、品牌八卦、科學(xué)護(hù)膚routine 以及情侶禮贈等多角度打造產(chǎn)品記憶點(diǎn)；對“破”的泛人群，則采用劇情演繹、熱點(diǎn)追隨等更具娛樂性和場景感的表達(dá)方式自然帶出產(chǎn)品，激發(fā)興趣。

　　可感內(nèi)容表達(dá)：以科技力可視化+趣味性可感化，帶動爆文率。

　　塑造高價值感的過程中，比較困難的是將復(fù)雜的科技語言變成用戶能看懂、有感知的內(nèi)容。針對科技力，博觀瑞思-靈脈一方面通過三方報告效果+動畫演繹的方式，讓"雙參抗老"原理具象可感；另一方面，在霸總豪門短劇、異地戀距離感/安全感等痛點(diǎn)演繹沉浸式場景中完成產(chǎn)品絲滑軟植，使科技價值在真實(shí)消費(fèi)場景中自然觸達(dá)用戶心智。

　　通過分層人群匹配、內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)、價值可感的爆文內(nèi)容體系，雪花秀成功建立起“高端產(chǎn)品=專業(yè)可信+情緒共鳴+真實(shí)場景”的認(rèn)知閉環(huán)，全方位體現(xiàn)產(chǎn)品價值。

　　如何兼顧調(diào)性與跑量？在流量協(xié)同中跑出品效雙收

　　做內(nèi)容營銷時，品牌往往面臨矛盾：既希望通過深度內(nèi)容傳遞品牌調(diào)性、產(chǎn)品價值，又希望高效轉(zhuǎn)化。那么，如何平衡“講得好”和“賣得動”？

　　博觀瑞思-靈脈通過內(nèi)容測試、模型競價、星立方歸因，實(shí)現(xiàn)調(diào)性內(nèi)容能跑量，轉(zhuǎn)化內(nèi)容不失品的雙重效果。

　　內(nèi)容投放時，博觀瑞思-靈脈以“種草通+DOU+”進(jìn)行內(nèi)容熱推測試，小批量低成本快速跑出高潛素材，再結(jié)合競價賽馬與千川二次加熱，將爆款內(nèi)容的轉(zhuǎn)化周期最大化。轉(zhuǎn)化效果層面，借助“星立方”打通抖音與天貓，精細(xì)追蹤看后搜、轉(zhuǎn)化率、興趣人群回流等指標(biāo)，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容策略與預(yù)算分配。

　　此外，在內(nèi)容側(cè)，博觀瑞思-靈脈還探索出“非垂跑量、垂類轉(zhuǎn)化”的矩陣打法。在拉新階段，以劇情植入、藝術(shù)演繹、品牌八卦等非垂類內(nèi)容為主，抓用戶情緒；在承接階段，用投放成分升級、新品測評等垂類內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化率。星立方歸因數(shù)據(jù)顯示，非垂類內(nèi)容在拉新、看后搜表現(xiàn)上更優(yōu)；垂類內(nèi)容則在ROI、成交貢獻(xiàn)上更穩(wěn)定。

　　博觀瑞思-靈脈幫助雪花秀在護(hù)膚紅海中扎穩(wěn)穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同，其成功的關(guān)鍵在于圍繞用戶真實(shí)需求，構(gòu)建起內(nèi)容驅(qū)動、數(shù)據(jù)導(dǎo)向、人群分層清晰的種草體系。

　　02 借力“IP+星推”，方太油煙機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌煥新和人群破圈

　　代理商：悅普

　　方太作為廚電行業(yè)頭部品牌，在油煙機(jī)品類長期占據(jù)領(lǐng)先地位。在抖音，方太積累了較為成熟的達(dá)人種草方法論。但品牌依然面臨煥新、拉新破圈等難題。

　　為探索增長新路徑，方太聯(lián)合巨量引擎代理商悅普，借勢超級IP【AWE】，結(jié)合達(dá)人種草與熱推策略，構(gòu)建全鏈路整合營銷打法。專業(yè)社交營銷服務(wù)商悅普助力品牌成功實(shí)現(xiàn)形象升級、高效拉新、轉(zhuǎn)化成本降低等多重突破?；顒邮斋@1.5億曝光，搜索成本降低 35%。

　　借勢超級IP AWE 打造高勢能內(nèi)容，重塑心智認(rèn)知

　　AWE作為中國家電行業(yè)每年最具分量的展會之一，是家電品牌創(chuàng)造聲量、吸引注意力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?；顒悠陂g，抖音電商和AWE緊密合作為品牌搭臺，方太順勢召開2024春季新品發(fā)布會，通過線上線下聯(lián)動投放，打出高端全場景廚電的新定位。

　　在線上，方太在上海標(biāo)志性城市地標(biāo)——武康大樓，將產(chǎn)品融入武康大樓主體打造創(chuàng)意大事件，通過樓體變身冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、蒸箱等，完成品牌全場景居家新范式的內(nèi)容敘事。

　　同時，營銷搭載抖音熱搜話題、Topview等強(qiáng)勢曝光，#武康大樓變身、#集成烹飪中心開放廚房、#方太2024春季新品發(fā)布會三個話題登上熱搜，曝光達(dá)1.5億，品專點(diǎn)擊10萬+，開屏點(diǎn)擊率11%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤水平。

　　在線下，方太在AWE現(xiàn)場打造潮電展，展示全場景廚電解決方案。線上直播與線下互動聯(lián)動，輻射展會流量至抖音線上，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。此外，抖音電商還聯(lián)合AWE、奧云維網(wǎng)發(fā)布潮電趨勢報告，植入方太智能廚電的趨勢引領(lǐng)性，提升品牌形象。

　　四大細(xì)分場景內(nèi)容種草+熱推，高效承接流量轉(zhuǎn)化

　　流量爆發(fā)后，承接是關(guān)鍵。悅普幫助方太通過巨量云圖數(shù)據(jù)分析鎖定目標(biāo)客群。油煙機(jī)品類消費(fèi)者主要分布在一三線城市，年齡為31-40歲，大多為已婚已育的家庭用戶，購買人群高覆蓋家庭/家裝/烹飪?nèi)巳侯惸?#xff0c;消費(fèi)力高，重品質(zhì)生活，這與方太油煙機(jī)的品類購買人群一致?；谶@些洞察，悅普將人群聚焦在四大類：親子類、家居類、美食類、測評類。

　　首先，悅普挖掘出用戶三大高頻痛點(diǎn)：一是油煙亂跑，二是機(jī)器噪音過大，三是機(jī)身易積油、難清潔。其次，針對目標(biāo)用戶內(nèi)容偏好進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其最愛生活家居類視頻，尤其對裝修設(shè)計、硬裝選購、美食內(nèi)容感興趣，關(guān)注不跑煙、吸油煙效果以及產(chǎn)品性價比。這些痛點(diǎn)情緒和內(nèi)容偏好成為品牌連接用戶的內(nèi)容錨點(diǎn)。

　　基于此，悅普結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理出四大內(nèi)容場景方向：家庭廚房場景主打帶娃聚會不跑煙、廚房換新場景主打安裝便捷、烹飪場景強(qiáng)調(diào)不跑煙、測評種草場景具象展現(xiàn)實(shí)用效果。

　　悅普通過巨量星圖「找達(dá)人」板塊，從五大維度篩選達(dá)人?；谕茝V目標(biāo)/達(dá)人粉絲年齡/地域匹配進(jìn)行粗篩；確認(rèn)達(dá)人類型或者某個達(dá)人，結(jié)合相似推薦找高類似達(dá)人；復(fù)用過往投放歷史中數(shù)據(jù)優(yōu)異的達(dá)人，確保穩(wěn)定性；通過粉絲畫像對比、重合度分析進(jìn)行最終評估篩選。達(dá)人粉絲與品牌粉絲重合度越高，觸達(dá)群體就越精準(zhǔn)。

　　同時，悅普使用「內(nèi)容熱推」對內(nèi)容進(jìn)行加熱，自然流量+投流加熱雙管齊下，讓優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容承接AWE IP的話題熱度。

　　此次營銷中，悅普還借助巨量星圖「找靈感」工具，沉淀出“聚人群-聚內(nèi)容-落腳本”達(dá)人種草方法論：通過找靈感「人群內(nèi)容洞察」模塊深度解析品類購買人群與本品TA的內(nèi)容偏好，鎖定高潛用戶圈層；運(yùn)用「品類內(nèi)容洞察」品類痛點(diǎn)與爆款視頻規(guī)律，提煉溝通關(guān)鍵詞；將品類痛點(diǎn)與本品技術(shù)賣點(diǎn)強(qiáng)勢匹配，演繹產(chǎn)品價值。

　　借勢IP爆發(fā)-達(dá)人種草承接-內(nèi)容熱推放大，方太不僅實(shí)現(xiàn)從“老牌”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)生活引領(lǐng)者”的形象煥新，高效破圈，也為家電品牌做營銷提供了可復(fù)用的路徑。

　　「結(jié)語」

　　達(dá)人種草是品牌在抖音營銷的加速器，其以多元化創(chuàng)意與精準(zhǔn)人群觸達(dá)，深度融入用戶場景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草對生意的長效驅(qū)動。共擎獎-星睿營銷獎聚焦達(dá)人營銷的品宣與效果，評選出代理商伙伴與品牌攜手的優(yōu)質(zhì)案例，助力達(dá)人營銷再進(jìn)階。

　　后續(xù)，欄目還將針對其他賽道邀請獲獎代理商進(jìn)行分享，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和打法，助力行業(yè)發(fā)展。敬請期待～